[{"data":1,"prerenderedAt":-1},["ShallowReactive",2],{"content-doc-dcio2dac2eff":3},{"user":4,"document":8,"mainDocument":27,"columnUrl":29,"subscription":30,"footer":42,"text":80},{"isAuthenticated":5,"isAdmin":5,"displayName":6,"avatarUrl":6,"nid":6,"groupLevel":7},false,"",-10,{"id":9,"fullTitle":10,"subTitle":6,"url":11,"columnId":12,"columnName":13,"columnUrl":14,"summary":6,"contentHtml":15,"mainContentHtml":6,"posterUrl":16,"createDate":17,"displayDate":18,"displayDateSlash":19,"pageviews":20,"tags":21,"hidden":5,"isSubContent":5,"replyDocOrTargetId":6,"contentType":23,"videoId":6,"liveVideoUrl":6,"useContentVideo":5,"duration":24,"price":24,"priceText":25,"priceBadgeText":25,"priceBadgeClass":26,"freeForMinGroupLevel":24,"redirectUrl":6,"readyToStream":5},"dcio2dac2eff","AI正重塑互联网广告预算流向","\u002Fdoc\u002Fdcio2dac2eff","col18178739ee","美股资讯","\u002Fcol\u002Fcol18178739ee","\u003Cp>\n\u003C\u002Fp>\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>摩根士丹利亚洲团队\u003C\u002Fspan>9\u003Cspan>月发布的中国互联网行业深度研究显示，在已使用或计划采用\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>的广告主中，\u003C\u002Fspan>72%\u003Cspan>表示广告总预算没有变化，\u003C\u002Fspan>74%\u003Cspan>认为跨平台广告支出正在进一步集中。在总预算增长有限的情况下，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>首先改变的是广告预算的配置方式。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>这一趋势已经体现在广告主的实际应用中。\u003C\u002Fspan>2025\u003Cspan>年，\u003C\u002Fspan>74%\u003Cspan>的受访广告主使用\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>进行内容生成，\u003C\u002Fspan>62%\u003Cspan>用于广告活动管理，而商品\u003C\u002Fspan>Feed\u002F\u003Cspan>目录优化、生成式引擎优化的渗透率分别仅为\u003C\u002Fspan>9%\u003Cspan>和\u003C\u002Fspan>5%\u003Cspan>。当前\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>对广告行业的主要作用仍是提升效率，而不是创造新的广告入口。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>随着\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>从内容生成、投放优化进一步走向\u003C\u002Fspan>Agent\u003Cspan>，广告平台的竞争也将逐渐延伸至用户决策和交易环节。对于互联网平台而言，真正值得关注的不是\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>本身带来多少新增预算，而是谁能够借助\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>获得更多存量预算，并进一步打开广告之外的商业化空间。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>AI\u003Cspan>先改变预算流向，广告增量尚未打开\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>摩根士丹利基于第六期\u003C\u002Fspan>AlphaWise\u003Cspan>中国广告主调研得出的结论相当明确：\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>正在改变广告预算分配，但尚未显著扩大广告总盘子。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>调研显示，\u003C\u002Fspan>50%\u003Cspan>的广告主认为\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>已经带来\u003C\u002Fspan>ROI\u003Cspan>提升，\u003C\u002Fspan>46%\u003Cspan>认为客户咨询处理以及售前、售后承接有所改善。但在预算层面，\u003C\u002Fspan>72%\u003Cspan>的广告主表示总广告支出没有变化，更多是在既有预算内部调整投放结构。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>与此同时，\u003C\u002Fspan>74%\u003Cspan>的广告主认为跨平台广告支出更加集中。随着广告主越来越重视投放效率和结果可衡量性，预算正在向能够提供更高转化效率、更完整数据反馈的平台集中。因此，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>当前带来的首先是份额变化，而不是市场整体扩容。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>这一阶段的另一个特征是，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>应用仍主要停留在广告生产和管理环节。内容生成、广告活动管理已经成为较成熟的使用场景，而商品\u003C\u002Fspan>Feed\u003Cspan>优化、生成式引擎优化等更接近\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>原生广告的模式，渗透率仍然较低。只有当\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>进一步参与用户发现、商品决策和交易执行，新的商业收入空间才可能真正释放。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>2030\u003Cspan>年看预算迁移，\u003C\u002Fspan>2040\u003Cspan>年才体现增量\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>摩根士丹利预计，到\u003C\u002Fspan>2030\u003Cspan>年，可单独识别的\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>总变现规模约为\u003C\u002Fspan>2910\u003Cspan>亿元人民币，其中候选集广告约\u003C\u002Fspan>100\u003Cspan>亿元，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>归因交易佣金约\u003C\u002Fspan>2810\u003Cspan>亿元。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>需要注意的是，这一预测并不包括预测式\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>提升现有广告库存变现效率所带来的收入增长。也就是说，如果\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>提高了广告点击率、转化率或投放效率，这部分增量仍将体现为传统广告业务收入，而非新的\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>独立收入。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>真正的增量空间来自\u003C\u002Fspan>Agent\u003Cspan>进一步进入交易链路。到\u003C\u002Fspan>2040\u003Cspan>年，随着\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>参与发现、决策和交易执行，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>促成的广告收入预计达到\u003C\u002Fspan>3190\u003Cspan>亿元，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>归因交易佣金规模则可能达到\u003C\u002Fspan>1.24\u003Cspan>万亿元。不过，扣除传统业务被替代、激励支出以及合作伙伴分成后，最终形成的净市场扩张规模将低于上述总量。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>因此，两个阶段对应不同的商业逻辑：\u003C\u002Fspan>2030\u003Cspan>年前主要是预算迁移，\u003C\u002Fspan>2040\u003Cspan>年前后才更多体现\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>对商业模式和市场空间的重构。\u003C\u002Fspan>2040\u003Cspan>年的预测更适合作为长期情景锚点，而非精确的时间节点。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>模型之外，商业闭环决定价值获取\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>当\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>从广告投放工具进一步变成能够理解需求并执行任务的\u003C\u002Fspan>Agent\u003Cspan>后，平台竞争的核心将转向对商业链路的控制。摩根士丹利将其归纳为四个关键节点：谁发起需求、谁决定候选集、谁完成交易，以及谁掌握结果数据和回写权限。从广告、赞助排序，到交易佣金、支付和商家服务，不同环节对应着不同的价值获取方式。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>这也是独立\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>与嵌入式\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>的主要差异。独立\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>能够聚合跨领域用户意图，但嵌入业务体系的\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>距离商品、商家、支付和交易更近，更容易把用户需求转化为可量化的商业结果。调研显示，\u003C\u002Fspan>47%\u003Cspan>的广告主认为\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>创造的价值将由各参与方共同分享，\u003C\u002Fspan>37%\u003Cspan>认为平台将成为最大的单一受益方。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003Cspan>\u003Cspan>由此看，\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>未必会彻底改变互联网竞争格局，反而可能放大不同平台在用户需求、供给、交易和数据上的既有差异。对于广告市场而言，短期看预算向高效率平台集中，中长期则取决于平台能否把\u003C\u002Fspan>AI\u003Cspan>接入完整商业链路。随着\u003C\u002Fspan>Agent\u003Cspan>从辅助投放走向“读取需求—决策—执行—回写”，广告之外的交易佣金和商家服务收入，有望成为下一阶段更重要的增量来源。\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fspan>\u003C\u002Fp>\n\u003Cp>\u003C\u002Fp>","https:\u002F\u002Fwww.tradesmax.com\u002Fimages\u002Fa_Stock\u002FA\u002FAI\u002FAI.jpg","2026-09-23T05:04:09","2026.09.23","2026\u002F09\u002F23",54545,[22],"AI","Article",0,"免费","success",{"id":9,"fullTitle":10,"subTitle":6,"url":11,"columnId":12,"columnName":13,"columnUrl":14,"summary":6,"contentHtml":15,"mainContentHtml":6,"posterUrl":16,"createDate":17,"displayDate":18,"displayDateSlash":19,"pageviews":20,"tags":28,"hidden":5,"isSubContent":5,"replyDocOrTargetId":6,"contentType":23,"videoId":6,"liveVideoUrl":6,"useContentVideo":5,"duration":24,"price":24,"priceText":25,"priceBadgeText":25,"priceBadgeClass":26,"freeForMinGroupLevel":24,"redirectUrl":6,"readyToStream":5},[22],"\u002Fcol\u002Fstocknews",{"visible":5,"marketingHtml":31,"services":32,"recentDocuments":41},"\u003Cfigure 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